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媒体投放不讲策略就等于--烧钱!


新广告-11:决定各地区广告投放分配比例的因素。

    二、持续性-媒介排期形式 

    1.三种排期模式

    媒介计划中的第二个重要策略决策与持续性有关。持续性(Continuity)指广告的媒介排期投放形式,一共有三种排期形式:连续式、起伏式和脉冲式。

    连续式排期(Continuous Scheduling)指在一段时间内匀速投放广告的形式。比如,连续4周每天在某肥皂剧的播映时间内插播一次广告,这种投放形式就是连续式。与此相似,全年在每期《读者》杂志上都刊登一页广告也属于连续式排期。

    起伏式排期( Flighting Scheduling)是在一段时间内大量投放广告(通常为期两周),然后在一段时间内停止全部广告,然后又在下一段时间内大量投放广告。起伏式常用于支持季节性销售或新产品上市,或用于反击竞争对手的活动。使用起伏式排期可以获得经济上的好处;另一方面,由于大量投放广告,广告可以重复亮相,为品牌或产品建立知名度,从而取得有效的传播效果。

    脉冲式排期(Pulsing Scheduling),就是将连续式排期技巧和起伏式排期技巧结合到一起的一种媒介排期策略,广告主在连续一段时间内投放广告,但在其中的某些阶段加大投放量(起伏式)。

    2.三种排期模式图解

    以全年52周,2600总收视点(GRP)的固定投资额为例,三种不同的露出模式为:

    A、连续式:每周以50GRP的连续方式露出,全年的总收视点为2600

    B、起伏式:以数周组成的广告波段,间以广告空档方式露出,全年累积总收视点仍为2600

    C、脉动式:全年52周持续露出,但每广告波段所投入GRP具有显著的差异,全年总收视点为2600

    三种模式的投入资源皆为2600个收视点,但在记忆建立与遗忘曲线上则有所差异。

    说明:

    广告空档(Break):广告波段与波段之间的空档时期。

    广告波段(Burst):指广告露出由开始到结束的一个波段。

    广告期间(AD Period):广告波段持续的时间长度,在计算上通常是以周为单位。

  3.三种排期模式的特性

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